עבודה ביחסי ציבור פירושה עבודה מקיפה על התדמית של הארגון והאופן שבו הוא משתקף לקהל היעד בתקשורת. רוני שדה (32), איש יחסי, מרצה וכותב תוכן בעשור האחרון, חלק עימנו תובנות מהמקצוע המעניין.  

יחסי ציבור הוא תחום מבוקש, וקל לראות את הסיבות שהפכו אותו לכל כך אטרקטיבי. אפשר להוביל מהלכים שיגיעו לכל בית ובית, לגלות יוזמה, להוביל תהליכים ולפרוץ קדימה. אלה הם העקרונות המנחים את רוני שדה, איש יחסי ציבור ודובר. הכירו אותו.

 

ספר לנו על עצמך. איך הגעת לתחום יחסי הציבור?

אני בוגר תואר ראשון בקריה האקדמית אונו, בפרסום ותקשורת שיווקית. אני ירושלמי, התחביב שלי הוא לצלם ובתפקידי אני מנהל תקשורת יזומה (רפרנט בכיר לדוברות) בדוברות עיריית ירושלים בשנה האחרונה. במקביל יש לי את "בכמה מילים", עסק למתן הרצאות ויצירת תוכן,  שצמח יחד עם התואר. לפני שהתחלתי לעבוד בעיריית ירושלים הייתי במשך כמעט עשור עצמאי ובעלים של משרד יח"צ שעסק בתחום הפוליטי-חברתי. הייתי דובר של עמותת פידל, של יו"ר סיעת ש"ס בדימוס וכיום סגן שר הפנים, יואב בן צור, עבדתי בפרויקטים חברתיים, מוסדות חינוך שעברו תהליך מיתוג מחדש, פיתוח עסקי לרשת חללי עבודה שנקראת dogeder (כן, עם D). בנוסף אני גם מרצה, יש לי הרצאות שפיתחתי עם השנים, אחת נקראת "להפוך לסיפור הצלחה" שמעניקה מפגש מעשי עם עולם יחסי הציבור ומיועדת לעצמאים שרוצים לבלוט בתקשורת. יש לי הרצאת דגל נוספת בשם "מעניינים" שנולדה מתוך התובנה שכדי לשווק את עצמנו בצורה הכי טובה אנחנו צריכים להיות קודם כל מעניינים. רואים את זה במותגים רבים: מי שלא מעניין ומדבר עם הקהל הוא מותג שלא נשאר. זה מתחיל באנשי ציבור, סלבס וממשיך למותגים באשר הם".

אתה מגיע מעולם היח"צ למרות שעשית תואר בשיווק ובפרסום. למה דווקא יחסי ציבור?

שאלה קשה מאד. ביחסי ציבור יש משהו דינמי ואני אוהב מקצוע דינמי, לא צפוי, מרתק, מתוכנן ולא מתוכנן בו זמנית. לצד משברים נוצרות הזדמנויות. עניין אותי דוברות פוליטית ולכן התחלתי בעיסוק הזה. עניין אותי לקדם מטרות חברתיות ולתת להן ביטוי תקשורתי בסדר היום הציבורי. ביחסי ציבור משפיעים על סדר היום הציבורי ונכנסים לאקטואליה. אני מאמין בזה כדרך קידום וכדרך צמיחה של מותגים ואנשים.

איך נראה סדר יום של דובר ?

בעיקר לא צפוי, כי אנחנו מדינה לא צפויה ומאוד דינמית. בישראל אנשים מתכננים תוכניות ואז מגיע משבר כמו לחימה ובחירות וכל מה שמתוכנן לעיתון של מחר יכול להתהפך. סדר היום של דובר כולל הצבת מטרות אסטרטגיות למותג, לאדם או לגוף, וניצול מלוא ההזדמנויות התקשורתיות כדי להגיע אליהן. בניגוד למה שחושבים לא מדובר על ישיבה פסטורלית במשרד כל הזמן צריך לפגוש אנשים, לחפש וליצור סיפורים כדי להיכנס לאקטואליה. במקרים רבים אנשי יחסי הציבור הם אלו שיצרו את היוזמות וכך מצופה מהם. 

מה האתגרים המשמעותיים בתפקידי דוברות ובעולם יחסי הציבור באופן כללי?

יש הרבה! לפעמים ליחצ"ן יש רעיונות מסוימים והלקוח לא רוצה אותם. יש מקרים בהם יש יופי של הזדמנויות לחשיפה אבל הלקוח חושש.  יש אתגרים כשלא שולטים על המסר, כי ככה זה במקצוע, אפשר לשלוט בהודעה לתקשורת או במה שאומרים לכתב אבל בפועל כל סיפור אפשר להציג מהרבה זוויות. צריך להיות אמן כדי לעצב פרשנות. אנחנו לא אנשי יחסי ציבור אלא מעצבי פרשנות. אנחנו צריכים להיות ממוקדים לקהל ולא לנסות להיות סתם מפורסמים, כך נורית דאבוש המרצה אומרת ולקחתי את זה איתי מהתואר. 

מה תגיד לסטודנטים ששוקלים להיכנס למקצוע? מה התכונות החשובות לאנשי יחסי ציבור?

לסטודנטים שלא יודעים במה הם רוצים לעסוק אגיד שבשביל זה הם סטודנטים זה הזמן הטוב ביותר ללמוד מה אנחנו רוצים לעשות וכל רצון הוא בסיס לשינוי. הם צריכים למצות את כל המקצועות שמעניינים אותם או ספק מעניינים אותם ולהתנסות בהם. אפשר לעשות זאת באמצעות התמחויות, עבודה כנגד נקודות זכות או כל התנסות בשטח.  
הרבה סטודנטים לא יודעים ונשארים במצב של חוסר ידיעה לאורך זמן. אני אומר שחשוב לפעול כדי לדעת. חייבים להיות נחושים כי כשרוצים להשיג דברים צריך לעשות את כל מה שחוקי.  גם במקצוע עצמו אם מאשרים לכם אייטם לטלוויזיה, עדיין צריך להרים אותו, צריך לדאוג שיהיה צלם שיצלם, לשלוח את התוצר ברגע הנכון ולערוך הכל מאל"ף עד ת"ו, להיות נחוש, לאהוב את העבודה. אי אפשר חצי לאהוב את העבודה. צריך ברק בעיניים ואש, ולהבין שגם אם עכשיו סוגרים אייטם, בעוד שנייה מתחילה העבודה על האייטם הבא. 
צריך להיות מסור, ורצוי להתחבר אידאולוגית עם התחום שמקדמים. אני חייב שזה יהיה כך, אבל יש כאלה שדווקא כן יכולים לקחת על עצמם ייצוג אדם שלא מתחברים אליו. צריך להיות אמין ולעמוד במילה. להיות יצירתי מאד, להיות אדם שיודע להגיד לאנשים שהוא המומחה ובטוח בעצמו ובמומחיות שלו, אבל באותה נשימה לדעת למצוא מישהו ללמוד ממנו כל הזמן. 

יש לך הרצאה בשם "מעניינים". יש לך טיפ איך להיות מעניינים בראיונות עבודה?

כשמגיעים לראיון חייבים להראות למראיינים כמה אתם יודעים עליו. ללמוד אותו טוב ולהראות את זה מבלי להגיד כמה יודעים. להראות בקיאות כבדרך אגב, אבל לא לדקלם סיסמאות. צריך להיות מעניינים כששולחים קו"ח: לא להסתפק ב"מצ"ב קו"ח" אלא לעשות כותרת יח"צנית בקורות החיים. "מסתמן – אני הכוכב הבא שלך? רוני שדה הגיש את מועמדותו". 
אספר סיפור: פעם רציתי להיות עוזר שיווק בחברה גדולה, שלחתי קו"ח ולא ענו לי. הגעתי לשם, חיכיתי שאנשים בכניסה יקודדו את הדלת ויפתחו אותה, הגעתי עד מנהלת משאבי האנוש, הגשתי את הקו"ח ואמרתי "אני רוצה להתמודד על המשרה". אני מאמין בייצור הזדמנויות בכל סיטואציה חוקית. כל מה שחוקי – עובד. לא להתפדח. אנחנו צעירים, נחושים ולומדים וזה הזמן לעשות גם טעויות. אם כבר מגיעים, לא לספר רק על עצמנו אלא לבוא עם רעיונות כתובים או מצגת. זה מראה שאנחנו מוכווני-תפקיד.

דוברות בעיריית ירושלים היא מקום מאד מסורתי ומוסדי. איך שומרים על רוח צעירה ויוזמות צעירות גם במקום כזה ממלכתי?

גם מקום ממלכתי מחפש יצירתיות וכשיודעים להתאים את היצירתיות לגוף בצורה טובה אז יקבלו את הרעיונות שלכם, אבל צריך להעז ולבוא עם רעיונות. לקראת ערב ראש השנה הצעתי לעירייה להחליף את דו"חות החנייה בכרטיס ברכה במדרכות המסומנות בכחול לבן. זכינו לאייטם בתקשורת, ואנשים קיבלו ברכה בחודש אלול, חודש הרחמים והסליחות. כמה פשוט, כמה נחמד – יותר קשר עם התושב. מעניין ומגניב.

אתה חושב שתקופת הקורונה השפיעה על תחום הדוברות?

ללא ספק אין תחליף למגע ולמפגש הפיזי ותמיד אגיד את זה. יחד עם זאת, היצירתיות התעצמה ואנשי יחסי ציבור פועלים במרחב יצירתי. אתן דוגמה: מנהלת המחלקה לספורט חרדי בעירייה עשתה קו טלפון לציבור החרדי שנקרא "קול הכושר". מתקשרים כשאי אפשר לפגוש מאמן, ובטלפון מקבלים רעיונות לתרגילים. עשו גם קולנוע שמוקרן על בניינים באוויר הפתוח. זה צעיר. 
אני הגעתי לעיריית ירושלים מיד אחרי הסגר הראשון. אחרי השוק הראשון למדנו לחיות לצד הסגרים. הקורונה הראתה גם את הפנים היפות של החברה הישראלית, תרומה לקהילה ועשייה חברתית. פרויקט נוסף שקודם יחס עם המשרד לירושלים ומורשת ומשרד הדיגיטל הלאומי – פתחו מרכז הכשרות דיגיטליות לבני הגיל השלישי כדי שילמדו להשתמש בזום והגענו עד לערוץ הרוסי.

איזה מסר יש לך לאנשי שיווק צעירים?

להתחיל לעבוד בשנה א' או ב' ולא לחכות לסיום התואר. בסיום התואר הרבה אנשים חושבים שכולם יתנפלו עליהם ויתלהבו מזה שיש להם תואר ראשון. זה לא קורה. בסוף שנה א'-תחילת ב' הייתי במשרד יחסי ציבור והרווחתי
30 ₪ לשעה ובמקביל היה לי עסק שהציע שירותי תוכן. המשרד הראשון שהיה בית הספר שלי ליחסי הציבור היה "מסר אחד" של פיני קבסה בירושלים. הייתי נוסע מראשון לירושלים כמה זמן שצריך כדי לרכוש ניסיון בתחום.
חשוב להסכים להתמחות – גם אם סטודנט מרוויח 100 ₪ לשעה במלצרות, להסכים לרדת ל-30 ₪ לשעה, לרדת ברמה בבילויים ובפינוקים ולהתמחות כדי לצאת בסוף התואר עם ניסיון מקצועי שיגולם גם בכסף בעתיד. 
צריך לבוא לאירועים של הקריה האקדמית – לבוא לאירועים, מפגשים או ימי עיון למרות שהם לא חובה. להתמקצע כמה שיותר, להישאר בקשר עם חברים לנטוורקינג, ולהיות בכל מקום שבו יש אנשים, כי כל מפגש מפגיש. צריך ללמוד לעשות נטוורקינג ולהשקיע.
חשוב להקפיד על רשתות חברתיות מדוגמות, בדגש על לינקדאין ופייסבוק – הן מוכוונות קריירה אז מתגו כמו שאתם רוצים שיתפסו אתכם, הכי טוב שיש, אפילו עם איש מקצוע.
לא לפחד להתמחות במשרדים קטנים-בינוניים אם לא מתקבלים לגדולים. משרד הבוטיק שעבדתי בו עבד עם חברות כמו אזורים, לשכת המתווכים, רכבת ישראל ועוד, אז פשוט כדאי ללכת על זה. 
אם יש בכם צד יזמי תשקלו לפתוח עסק שיתפתח יחד איתכם לאורך כל התואר. 
*
לסיכום, יחסי ציבור מצריכים לא מעט עבודה קשה, ולא פחות חשוב – תושייה, יצירתיות וחשיבה מחוץ לקופסה. אם יש לכם את התכונות האלו ויש לכם את ההשכלה הנכונה, אתם בהחלט יכולים להצליח.