גם כשמדובר במותג בינלאומי מוביל, אסור לקחת את ההצלחה כמובנת מאליה וחובה לספק ערך.
זה מה שעומד בלב העשייה של שלי שמיר קינן, מנהלת חטיבת המשקאות  בחברה המרכזית למשקאות.

קוקה – קולה הוא אולי המותג האייקוני בתבל. דווקא בשל העובדה הזו, אסור לרגע לשקוט על השמרים ולקוות שההצלחה תימשך. מותג מוביל כמו קוקה-קולה לא יכול להרשות לעצמו לשבת על זרי הדפנה, אלא להמשיך ולמצוא דרכים חדשות ומעניינות לדבר עם הצרכנים.ות. מנהלת חטיבת המשקאות במערך השיווק של החברה המרכזית למשקאות, שלי שמיר קינן, עוסקת בדיוק בכך על מנת להמשיך ולפתח את מותגי החברה ולהשאיר אותם רלוונטיים. 

 

שלי שמיר קינן

 

ספרי לנו על עצמך. איך הפכת לסמנכ"לית השיווק של קוקה-קולה ולמנהלת חטיבת המשקאות במערך השיווק של הקבוצה?

שלי, בת 48, נשואה ליובל + שתי בנות. בעשור וחצי האחרונים אני עובדת בחברה המרכזית למשקאות. התחלתי את דרכי בחברה כסמנכ"לית השיווק בחברת הבירות IBBL-קרלסברג, שם הייתי כ- 4 שנים. לאחר מכן עברתי לנביעות והייתי סמנכ"לית השיווק במשך 6 שנים, שם הייתי אחראית על קטגוריית המים בבקבוקים ובברים. לאחר מכן עברתי לקוקה-קולה ובמשך 4 שנים כיהנתי כסמנכ"לית השיווק. 
השנה עברנו מעבודה במבנה של קבוצת חברות למבנה של חברה אחת, ובמבנה החדש אני עומדת בראש חטיבת המשקאות במערך השיווק. 
אני בעלת תואר ראשון בתקשורת, תואר שני במשפטים, ובנוסף תואר שני במנהל עסקים עם התמחות בשיווק מהקריה האקדמית אונו.
אני משתדלת ללמד קורס אחד בסמסטר במוסדות אקדמיים שונים, הטכניון, הקריה האקדמית ועוד, ורואה בזה שליחות של ממש .

איך הגעת לעולם השיווק?

כשלמדתי תקשורת, התחום היה עדיין בחיתוליו ולא באמת ידענו לאן העולם הזה עוד יתפתח. היינו חבורה של סטודנטים.ות סקרנים.ות שהבינו שהם.ן נמצאים.ות בתוך תחום שיתפתח במהירות וישנה את החיים של כולנו, אבל אני לא בטוחה שהכנו עד כמה. למדנו קורסים בעיתונות ובטלוויזיה, ניתחנו מודלים התנהגותיים וחלמנו על להצליח בגדול.
התואר הראשון היה מאד אקלקטי. נחשפתי להרבה תחומים בתקשורת ובשיווק. דווקא תקשורת המונים, בימים הראשונים של הטלוויזיה המסחרית, ששינתה את עולם הפרסום בארץ, מאד עניינה אותי. די מהר אחרי התואר הראשון הבנתי שאני רוצה להמשיך להתמקצע אקדמית בתחום התקשורת, למרות שכבר התחלתי לעבוד. רציתי גם להוסיף פן עסקי והגעתי לאונו כשכבר עבדתי בתחום. היה לי חשוב להמשיך  ללימודי תואר שני במנהל עסקים עם התמחות בשיווק כדי לשלב את הפן של העסקים בעשייה שלי.
אני מאמינה שלימודים – ובפרט תואר שני – נכון לעשות שכבר נמצאים.ות בשוק העבודה. לסטודנטים.ות בעלי.ות ניסיון, הלימודים הופכים ליותר אינטואיטיביים, כי הם באים מהמציאות ולא מסיפורים. זו גם הסיבה שכל-כך חשוב לי להמשיך וללמד. אני זוכרת לטובה את המרצים.ות שבאו מהתעשייה והביאו ערך נוסף מלבד הערך האקדמי. ולכן לדעתי, יש יתרון למרצים ולמרצות מן החוץ שנותנים ערך שהוא לא רק תיאורטי. 
אגב, זו הסיבה שבחרתי ללמוד משפטים לפני שלוש שנים. אני נתקלת בשאלות משפטיות רבות בתחומים של רגולציה, פרסום וכיוצ"ב וחשוב לי להכיר מקרוב ולהיות מעודכנת. 

איך נראה יום-יום של מנהלת חטיבה בחברה כל כך גדולה? מהם תחומי האחריות?

זה שונה מחברה לחברה. כמנהלת חטיבה, התפקיד מאד מגוון וכולל עיסוק במספר רב של מותגים וקטגוריות. לעומת זאת, בחברות קטנות ובינוניות העיסוק הוא בד"כ בקטגוריה אחת או מעט יותר. היום שלי יכול להתחיל כשאני בבוקר בישיבה בקוקה-קולה, ואז עוסקת בקטגוריית התה, בקטגוריית המים והמיץ, ובערב עוסקת בתחום הספורט. זה אחד היתרונות בתפקיד שלי (ויש הרבה!) – הגיוון והעיסוק בכל-כך הרבה קטגוריות, שכל אחת מהן היא עולם ומלואו. 
מנהל.ת שיווק מהווה focal point בהרבה חברות. זה תפקיד נושם ומתפתח תדיר. מנהלי.ות שיווק היום לא עושים.ות מה שעשו לפני עשור ובוודאי לא מה שיעשו בעוד עשור. בסופו של דבר, שיווק הוא הכוח המניע של המערכת, של החברה ושל העסק. החדשנות מגיעה מהשיווק, התפיסה העסקית-כלכלית מגיעה מהשיווק ואין הרבה ערך למהלך שיווקי, השקות, פיתוחים, ללא חדשנות טכנולוגית או ערך כלכלי. 
השיווק הופך למגוון מתמיד וכך גם העשייה, החל בפיתוח מוצר, זיהוי טרנדים, הבנה מתקדמת של טכנולוגיה וכמובן רלוונטיות מתמדת. מנהלי ומנהלות שיווק לוקחים את היום-יום לכיוון שאליו הם מתחברים. אני מאד אוהבת פיתוח וחדשנות ומעניין אותי להסתכל על טרנדים, להבין לאן השוק הולך. זה מה שמשך אותי לשיווק: היכולת לגעת בהרבה צרכנים וצרכניות, לזהות מה הם צריכים.ות ולספק להם.ן חוויות וערך.

את עובדת עם המותגים המוכרים בארץ. איך ממשיכים לרענן ולחדש מבחינה שיווקית, בוודאי במותג קוקה-קולה?

קודם כל חשוב תמיד לגלות סקרנות. זו, אגב, התכונה החשובה ביותר מבחינתי עבור מנהלי.ות שיווק. 
קוקה-קולה הוא מותג אייקוני. הוא על זמני ועל תרבותי. יש מעט מאד מותגים שניתן להשוות אותם למותג כמו קוקה-קולה.
הרלוונטיות נשמרת כשלא קופאים על השמרים. תפיסת העולם שלי אומרת שמותגים בכלל ומותגים  גדולים ומשמעותיים בפרט, לא יכולים להיות רק נוכחים על המדף. האסטרטגיה שלהם צריכה להשתדל להניע תהליכים משפרי חיים ועולם. תהליכים חברתיים, נוכחות חיובית בקהילה. ככל שהמותג גדול יותר, משמעותי יותר ונמצא בכל בית, כך הוא הופך לחלק בלתי נפרד מהקהילה. ולכן, זו הזכות ואפילו החובה שלו להניע תהליכים חברתיים. זה המנוע שמאפשר את הרלוונטיות. כשמקפידים.ות להתחבר לנרטיבים העכשוויים, לצרכים הנוכחיים של הצרכנים והצרכניות שלנו, מצליחים לשמור על רלוונטיות ומייצרים.ות אמון בין המותג לצרכנים.ות שלו. ואמון, בסופו של דבר, הוא הבסיס לנאמנות ולהעדפה.

יש מהלך שיווקי שאת גאה בו במיוחד?

אני גאה בכולם – אלו שהצליחו יותר וגם אלו שהצליחו פחות.
המהלך השיווקי שאני גאה בו במיוחד הוא מהלך Coca-Cola WOW, מהלך שמטמיע ומיישם את האסטרטגיה החברתית של המותג והוא כולו סביב הנעה של התנדבות נוער ותרומה לקהילה.
במהותו, המהלך הזה מניע בני.ות נוער להתנדב בקהילה תוך הנגשת פלטפורמות נוחות בפריסה גאוגרפית רחבה ובמגוון של תחומים. ההירתמות של הנוער להתנדב, והצמיחה משנה לשנה מסבים לי המון נחת, גם ברמה האישית, אבל לא רק.  זה מתעל את העוצמה של המותג למקומות של עשיית טוב, של לקיחת אחריות על החברה ועל המקום שאנחנו חיים וחיות בו. זה מתחבר לנרטיב שדיברתי עליו קודם. לא אומרים למנהל.ת שיווק "את.ה חייב.ת לעשות פרויקט חברתי". אם עושים פרויקט כזה, צריך שהוא יבוא ממקום של שליחות ושל אמת, עם התכוונות אמיתית לעשות טוב. עשייה חברתית היא משהו שקרוב מאוד לליבי וכשאני רואה עשרות אלפי בני נוער יוצאים להתנדבות פיזית או מהבית אני בהחלט גאה בזה.

איך עברה עליכם תקופת הקורונה?

ברמה הרגשית זה לא פשוט לאגף שיווק שתמיד נמצא בתנועה ועובד באנרגיה גבוהה של לחץ, ואני תמיד אומרת "זה לא חדר מיון, אנחנו במפעל משקאות, אפשר להירגע". האנרגיה השתנתה לאנרגיה אחרת בימים שבהם עבדנו מהבית, וזה היה שונה מאד. הפכנו מאגף פעיל לאגף שעובד בישיבות ווביות. עם זאת, התעשתנו מהר. בקוקה -קולה, שבוע לתוך הסגר הראשון, הרמנו מהלכים מותאמי-תקופה. איך שומרים על רלוונטיות? לא משתבללים לתוך התקופה אלא לוקחים יום-יומיים, מתאפסים ובונים תוכנית עבודה מותאמת-תקופה, ואני חושבת שעשינו את זה היטב.
כשלא יכולנו להוציא להתנדבות בגלל הסגר, ביקשנו מבני.ות הנוער להרים טלפון לסבים ולסבתות ולעשות שיחות ווביות, ולהיכנס לאתר שהקמנו ולשלוח פרחים ובקבוקי שתייה. ראינו שהמסעדנים והמסעדניות נפגעו קשה בתקופה הזו, יצרנו פרויקט הפועל על פי הרדיוסים של שכונות מגורים ושולח קריאה לבתי המגורים לחזור להזמין במסעדות. בנוסף, בשבוע שבו חזרנו לעבודה וכשידענו שהמשק עומד להיפתח, הכרזנו על  happy day שבו חולקו במאות נקודות ברחבי הארץ משקאות קוקה-קולה מהקמעונאים. זו הרלוונטיות. שאלנו את עצמנו איך המותג מתחבר למציאות העכשווית. איך הוא נותן ערך. 

מה היית מייעצת לסטודנטים שעושים את צעדיהם הראשונים בתחום השיווק?

לנסות לכוון למה שהכי מעניין באופן אישי. שיווק זו מילה גדולה. במערך השיווק בלבד יש לנו מעל 100 א.נשים ויש כמה עשרות מקצועות. גם כשסטודנטית לומדת רפואה היא שואלת את עצמה בשלב מסוים מה היא רוצה לעשות ובמה להתמחות. אני חושבת שצריך לנצל את הלימודים כדי להבין לאן נמשכים.ות יותר, מה יותר מעניין בתחום: יח"צ ואסטרטגיה, פיתוח מוצרים, צילום, תוכן, מחקר ותחומים נוספים. צריך לאתר מה התחום שהכי מעניין ולהתביית עליו ועל חברה שמוצאת חן בעינינו ולא להתבייש. בלימודי התואר הראשון שלי בתקשורת, במהלך התואר, בגיל 24-25, החלטתי שאהיה סמנכ"לית השיווק של קוקה-קולה. זה לקח יותר מ-20 שנה ולשמחתי זה קרה. 
*
לא לחינם אומרים "השמיים הם הגבול". הבנה של עולם השיווק פותחת דלתות ומאפשרת להשתלב גם בחברות המובילות והמוכרות בעולם. עם הזמן ובזכות ההשכלה הנכונה, אפשר להתברג בתפקידים ניהוליים, לחבר את הלימודים בכיתה עם הפרקטיקה, וליהנות מקריירה ארוכת-טווח ומרתקת.