אסטרטגיה שיווקית היא עולם ומלואו: החל ממסר חד שעובר ללקוח, ועד הפרטים הקטנים באתר של הארגון. מעיין גוטמן, אשת שיווק בגרו, תוכל להעיד על כך.
בואו להכיר אותה

במסגרת התפקיד של מנהל שיווק, מתעסקים בתחומים רבים וטובים, ואין רגע דל: החל מעבודה קבועה עם מחלקת הסושיאל והתוכן בחברה ועד בדיקות מלאי ותכנון קדימה. מדובר בתחום דינמי ומעניין שלא מפסיק להתפתח. למעיין גוטמן, מנהלת השיווק של חברת גרו, יש לא מעט ניסיון ותובנות בתחום:

 

ספרי לנו קצת עלייך. איך הפכת למנהלת השיווק של גרו?

אני מעיין גוטמן, מנהלת השיווק והאסטרטגיית בגרו. בארבע השנים האחרונות בגרו, לשעבר גרופון מתחום האי-קומרס הצומח, אני מנהלת תחומים שונים במחלקת השיווק. בתקופה האחרונה אני בפלנינג, שזה האדם שאחראי על ההיצע באתר, התאמה שלו למשתמש, אדם שהתפקיד שלו הוא לגרום לסוכנים בגרו לספק היצע מתאים. אני אחראית על המיתוג: בארבע השנים האחרונות עשינו ריניימינג וריברנדינג. 
סיימתי תואר ראשון בפסיכולוגיה באוניברסיטה הפתוחה ו-MBA עם התמחות בפרסום אצל ד"ר מיכל שפירא באונו ב-2012. סיימתי כשהתואר היה תחת ה-MBA ואחרי שסיימתי פתחו תואר ראשון של פרסום ותקשורת שיווקית. שם אני ומיכל בנינו סדנה לאסטרטגיית שיווק ופלנינג וגם תרגלתי והרציתי.

מה זה אומר אסטרטגיה שיווקית?

שילוב כל העולמות. קודם כל,  ניהול מותג. ברנד טוב בבסיסו הוא כזה שיעביר ללקוח את מה שאנחנו כמותג רוצים להעביר ליוזרים בנקודות המגע, בצורה ברורה וחד משמעית. אם כמחלקת שיווק לא ננחה במה שאנחנו רוצים, כל אחד ימשוך לכיוון אחר וזה לאו דווקא טוב. בכללי אני מרקע פלנינג במשרדי פרסום ועשיתי גם קורס אסטרטגיה ופלנינג ב״בצפר״ של חברת השיווק לפני התואר השני. תוך כדי הלימודים עבדתי כעוזרת שיווקית, במשרדי פרסום ומיתוג כמו Open וגיתם, כפלנרית. הייתי גם יועצת אסטרטגית עצמאית לעסקים קטנים, עזרתי להם לבנות את המותג ברמה האסטרטגית, השירותים שהם מוכרים, נתתי את ארגז הכלים הראשוני שיעזור להם להבין מה הם מוכרים או עושים בעסק. הם ידעו במה הם טובים אבל דיוק, בחירת האסטרטגיה ובניית המוצרים זה משהו שכל עסק צריך. אחרי שנתיים הרגשתי שאני צריכה מקום גדול עם תקציבים לעשות דברים גדולים ומשפיעים. זה גרו, שהוא לגמרי בית.

איך את מרגישה שהקורונה השפיעה על האסטרטגיה השיווקית?

בקורונה לא היה זמן לחשיבה. כל יום מחדש תכננו מה אנחנו עושים למחרת. איזה היצע יהיה באתר, מה רלוונטי ליוזרים. להמציא את עצמנו מחדש כל יום ולראות מה קורה בשוק. זו שנה שבה כל אחד יכול היה להיכנס לאי-קומרס. אנשים עשו שופינג בכמויות אבל 2/3 מהביזנס כמו תיירות, מסעדות, ספא, אטרקציות, נסגרו ביום אחד. אז התבססנו על מוצרים וגרמנו ליוזרים ולסוכנים להבין שהם יכולים לקנות את המוצרים, הגדלנו את ההיצע משמעותית והבאנו להם את מה שהם צריכים עד הבית – מסעדות שעושות שליחויות עד הבית, ארוחות מוכנות לחג שנמכרו בטירוף, אפילו תמרים. כל מי שהסכים למשלוחים ורצה דרך להגיע ליוזרים, אנחנו היינו החיבור. אנחנו עדיין גמישים. זאת החברה. למשל, עכשיו חם? נביא בריכות.
הסוד הוא לא רק כשזה קורה אלא גם לתכנן מה יהיה עוד חודש או חודשיים. אפילו בתחום של מסכות ואלכוג'ל מתחילת הקורונה – אצלנו היה כי מצאנו ספקים והגשנו ליוזרים כשלא היו מסכות בשום מקום. זה המהות של האסטרטגיה השיווקית- אנחנו מנהלים קדימה וצופים ביקושים.

איך נראה יום של מנהלת שיווק?

היום של מנהלת שיווק מתחיל בפתיחת האתר. גם גרו וגם מותגים נוספים שאנחנו מנהלים כמו ״באליגם״ ו״ביקס״ למנהלות רווחה. אנחנו בודקים שהכל עולה כמו שצריך, מהמלל ועד התמונות –זה קצת כמו לפתוח חנות בבוקר ולבדוק שהחנות נראית טוב. בשלב השני הולכים אחורה ובודקים מה היה אתמול. יש דוחות BI שמתעדכנים כל 24 שעות ויש אפילו דוחות כל 20 דקות. אני בודקת מה היה אתמול, מה מכר, מה אפשר ללמוד לגבי היום. אולי אתמול היו ביקושים שצריך להיענות אליהם. מנהלת שיווק צריכה  לראות מה היוזרים חיפשו ולפי זה לקבוע היצע. כולם מחפשים אילת? אעשה ספיישל אילת עם היצע מיוחד. דבר שלישי, מה עושים מחר. מה יהיה מחר באתר. אילו עסקאות – אולי כבר יש מספיק עסקאות ואולי לא, ואז הולכים לסוכנים שחושבים מה אפשר להביא, מבצעים מיוחדים, מענה על ביקוש מיוחד. 
ברמה האסטרטגית הרחבה רואים מה קורה בשאר החודש. אם רוצים משלוח בעוד X זמן, הוא צריך לצאת עכשיו. ספיישל קיץ? צריך לעבוד עכשיו לקדם ביחד.יש כמובן ממשק ועדכון תמידי עם מחלקת הסושיאל ומי שמנהל אותה. במסגרת התפקיד אני אחראית על היח"צ אז גם שם, להוציא הודעות לעיתונות, כתבות מיוחדות ומעניינות כי זה פרסום חינמי אך קשה להשגה, צריך להיות מאד מעניין לכתבים. אני יכולה בקלות לייצר תוכן מעניין לעיתונות ולהיכנס למקומות שהעסקאות לא נכנסות אליהם לבד.

איך התואר השני עזר לך לקריירה כמנהלת שיווק?

התואר השני עזר לי מאד כמנהלת שיווק. בתואר השני מקבלים פריסה רחבה של תחומי שיווק ולא משנה לאן מגיעים ובאיזה תחום, מכירים מונחים ויודעים איך דברים עובדים. למשל, יודעים מה הקולגה עושה ואיך לדבר איתו בשפתו ולהבין על מה הוא מדבר מבלי שזה לא נשמע סינית – ROI, דיגיטל ועוד. זה שלב ראשון, אתה מבין את העולם שאתה חי בו והמכלול הזה נותן המון.
כשמתעמקים – עצם זה שהתואר יישומי ולא רק תיאוריה אלא גם פרקטיקה, יום אחרי התואר מתחילים לעבוד. לא מגיעים לעבודה הראשונה כמו דף חלק אלא עם רקע שעוזר.

את מרגישה שהנטוורקינג בתואר היה משמעותי עבורך? 

ממש. יצרתי המון נטוורקטינג בתואר. יש מרצים שאני עוד עוקבת אחריהם ורואה את הדברים שהם מעלים וממשיכה ללמוד גם אחרי התואר. בסוף האנשים שאתה לומד איתם הם הקולגות שלך אחר כך. אנשים שהיו איתי בתואר וגם סטודנטים שלי לפני 5 שנים שהם מנהלי שיווק, עכשיו הם קולגות שלי, ואני מתקשרת ועושה איתם שיתופי פעולה. בסוף, התחום הזה לא עובד בוואקום, צריך שיתופי פעולה ולייצר win-win. כלום לא פשוט כמו להרים טלפון או לכתוב בפייסבוק "בוא נעשה שת"פ מגניב ביחד" ולהגיע לא רק כמוכר אלא כדי לעזור זה לזה.

לאדם שיושב על הגדר וחושב אם להיכנס לשיווק ולדיגיטל, מה היית אומרת מהראייה שלך את התחום?

שלא יחשוב פעמיים. כמו שלפני 10 שנים כל התחום של דיגיטל ופייסבוק היה בחיתולים ולא היו תפקידים כאלה, לא יודעים מה יהיה בעשור הבא בתחום צומח ומתחדש כמו זה. הבסיס הוא לגרום לאנשים לקנות בצורה לא מכירתית אלא יותר עוטפת, מבינים ערך ומה שהמותג נותן. איפה שלא תהיה- באופציות של שיווק? דיגיטל? שיווק מסורתי? בעולמות ה-SEO? מה שבטוח – התואר פותח לך דלתות להכל. בכל מקרה, אונו הוא מקום שהולכים איתו אחר כך. גאוות יחידה כזאת.

*

לסיכום, ניהול שיווק הוא תפקיד מגוון ומרתק שמציע פוטנציאל רב.
לצד ההתמקצעות שנעשית תוך כדי תנועה במהלך הקריירה, תואר שני מביא עימו כלים ויסודות שיכולים לסייע לכל מנהל שיווק להפוך לטוב יותר.