שיווק דיגיטלי הוא חלק בלתי נפרד ממערך השיווק, והיחס צריך להיות בהתאם.
כך אומר אתגר שפיבק, מומחה שיווק דיגיטלי ומרצה מבוקש בקריה האקדמית קריית אונו, הכירו אותו.

לאתגר שפיבק הייתה הזכות ללוות את הענף של שיווק דיגיטלי עוד מתחילת המילניום, כשהענף היה בחיתוליו. כיום, לאחר שהקים ומכר את הסטארט- אפ Fixel, כתב ספר בנושא שיווק דיגיטלי שהפך לרב מכר והפך למרצה מבוקש שאף לקח חלק פעיל ביצירת המסלול לתואר שני באסטרטגיה דיגיטלית ותקשורת שיווקי, יש לו די והותר תובנות על התחום.

 

ספר לנו על עצמך. איך הגעת לענף של שיווק דיגיטלי?

אני בוגר שני תארים בקריה האקדמית אונו: תואר ראשון במנהל עסקים ושיווק ותואר שני במנהל עסקים ויזמות טכנולוגית. הייתי מרצה בקריה במשך שנים, בחוג למנהל עסקים ובחוג לפרסום. בניתי התמחות בפרסום דיגיטלי בחוג לפרסום, שזאת אחת הגאוות הגדולות שלי וכמעט ואין משרד פרסום בישראל שאני נכנס אליו ואין בו בוגרי החוג, במיוחד בדיגיטל. הכי מדהים בהתמחות זה הפידבקים שאני וד"ר מיכל שפירא מקבלים שמגיעים על אנשי שיווק מתחילים: כולם מופתעים מהידע ומההבנה של הבוגרים של ההתמחות. הם ממש בליגה אחרת לעומת בוגרי כל מוסד אקדמי אחר, בסקאלה אחרת.
מחוץ לכובעי באונו, עד 2010 הייתי במשרדי פרסום, ניהלתי את הדיגיטל של זרמון-גולדמן, הקמתי מחלקות PPC וסושיאל ב-D-Say, שהיה משרד הפרסום העצמאי הגדול בישראל, ב-2011 יצאתי לעצמאות ועבדתי כמעט עם כל מותג גדול בקטגוריה כמו בזק, קסטרו, ענף הריטייל, מוצרי צריכה, פיננסים, סטארט-אפ ואי-קומרס.
ב-2016 הוצאתי את הספר "שיווק בעידן הדיגיטלי" יחד עם ירון אחר, מרצה בקריה האקדמית אונו שעבר תפקידים כמו סמנכ"ל ב YNET ו ה CDO של הוט. הספר הוא חלק מתוכנית הלימודים בכל תחום הפרסום בישראל ובכל המוסדות, הפידבק הכי טוב לספר הוא העובדה שהוא נקרא באופן עקבי ע"י מנהלי שיווק ומנהלי דיגיטל. הספר מסביר להם איך להפוך מקרו למיקרו, איך העולם עובד. ירון ואני מעדכנים את הספר פעם בכמה שנים, ובינתיים יצאה מהדורה שלישית, כי הספר הפך לרב מכר.
ב-2018 הקמתי את Fixel, עם אחי, הדר ואלעד לוי ויחד עברנו כמה גלגולים בדרך. זה פתרון לאנשי פרסום, שעוזר להבין מי מהמשתמשים באתר רלוונטי ומי לא, וככה לייעל את הפרסום. אנחנו עובדים עם הוט, אייס, ישרוטל, הרבה אתרי אי-קומרס, וממוקדים בשוק האמריקאי, כמו הרכב הגדול בעולם AutoTrader, אתר המזרנים הגדולים בעולם Purple ועוד. לפני 3 שנים נמכרנו לחברה אמריקאית בשם Logiq ואני מנהל את הפעילות.
אני מרצה בכנסים, מתראיין בפודקאסטים, במדיה הכתובה ובטלוויזיה, ובעיקר כותב ויוצר תוכן מקצועי. 

מה משך אותך בשיווק דיגיטלי כשהתחלת את הדרך?

התחלתי במקרה. הייתי איש פיתוח תוכנה, הייתי תוכניתן בצבא ואחרי הצבא הגעתי לעבוד אצל אבא שלי כי בדיוק התחלף איש הפיתוח העסקי שלו. באתי לעזור לחודשיים ונשארתי שנתיים. הבנתי שאני אוהב את התחום – התחלתי במכירות מדיה והתפתחתי. משם עברתי ל"תפוז", הייתי Senior Account Manager, משם הגעתי לזרמון, ניסיתי להקים סטארט אפ שיווק דיגיטלי שהיה כישלון, והגעתי ל-D-Say. בהמשך הייתי פרילנס, עסקתי בעבודה מול לקוחות גדולים כמו הקריה האקדמית אונו שזו גאווה גדולה.

מה התכונה הכי חשובה בשיווק דיגיטלי לדעתך?

ללמוד. למידה עצמית קוסטינטנטית. ללמוד שיווק דיגיטלי, פרסום בגוגל ובפייסבוק, אנליטיקס, תוכן, SEO, CRO ומכאן להתמקד. ברגע שמצליחים להבין את התמונה הגדולה – היכולת להיות הכי טובים במה שאתם עושים עולה בסדר גודל.
בסופו של דבר, התפיסה הכללית שלי היא שההצלחה הגדולה של התחום כולו היא כשיפסיקו לקרוא לו שיווק דיגיטלי. זה שיווק לכל דבר. יש לנו צרכן, ואנחנו רוצים לייצר פעילות שיש לה מטרה מסוימת. לצרכן לא אכפת איפה הוא רואה את הפרסומת וההפרדה לא נכונה ולא טובה. הלקוח רואה ברנד ולא מעניינת אותו ההפרדה בין הדיגיטל לבין שאר מהלכי השיווק. הדיגיטל היום הוא כלי נפלא לאפשר את הפעילות השיווקית של הלקוח. הוא לא מעניין כשלעצמו.

מה צריך להיות בארגז הכלים של סטודנט שרוצה ללכת לתחום יחסי הציבור?

מעסיקים רוצים ניסיון, אבל באותה נשימה, תואר הוא ערך מוסף שמאפשר וחושף לאנשים בשיעור קומה מכובד. למשל, המרצה שלי היה אביב בושינסקי שמבחינתי הוא מנטור לכל דבר ועניין.  גם  לימור אטד [לינק] מקסימה ונגישה  וכמובן ד"ר מיכל שפירא, ששמה הולך לפניה היא דמות שלמדתי ממנה המון.
אני ממליץ להתחיל תוך כדי הלימודים בצבירת ניסיון. יש מלא מקומות שמאפשרים התמחות ללא תשלום פעם בשבוע.  וזה אולי קצת נותן תחושה של ניצול אבל זה שווה לאורך זמן ויאפשר לכם לעטר את קו"ח כשתרצו להתקבל לעבודה אמיתית.

יש לך דוגמה לחברה או למותג שעושה עבודה טובה בשיווק דיגיטלי?

האקדמיה ללשון עברית היא דוגמה מדהימה. הם לקחו תחום משעמם וייצרו פעילות ויראלית שמתבססת על התוכן האמיתי של המותג, בניגוד למוצר צריכה שמספר כמה שהוא טוב, אך היה אפשר להגיד את אותו הדבר גם על המוצר המתחרה. האקדמיה מייצרת תוכן סביב המותג ומייצרת ערך לייחוד שלה. זה מותג בעל חשיבה אסטרטגית נכונה בגזרת הסושיאל.
בגזרת האי-קומרס והקריאייטיב יש אתר שהוא מופת לאופן העבודה: Shinesty שמוכר תחתונים מצחיקים ומהווה דוגמה לבניית קריאייטיב מסחרי בצורה הכי כיפית שיש. זה מביא תוצאות – הם היו לקוחות שלנו. 
המודעות, הקריאייטיב והכל מדבר אות אותה שפה, מאד wacko. הכל סביב קריאייטיביות שמתאימה למוצר, בדיוק כמו האקדמיה. לא קריאייטיביות לשם הקריאייטיביות אלא כזו שמחוברת למוצר בצורה אינהרנטית, שאי אפשר להעביר אותה למוצר אחר. זה בית ספר לקריאייטיב באי-קומרס. מבחינת הצרכן, מרגע החשיפה למודעה ועד שהוא לובש את המותג, הוא רואה אותה השפה. 

מה לדעתך הדבר הבא בשיווק הדיגיטלי?

כאמור, אין צורך בהפרדה בין אונליין ואופליין – בדיוק כשם שאין הפרדה כזו בחוויה של הצרכן. נקודת המבט צריכה להיות הרמונית, להבין שהדיגיטל הוא עוד חוליה בשרשרת ולא נטע זר באסטרטגיה השיווקית, ובאותה נשימה לא לוותר גם על תהליכים שהם אינם דיגיטליים ב-DNA שלהם.
בעתיד יסתכלו על שיווק דיגיטלי כשיווק נקודה ויבינו איך הכל מתחבר, שההפרדה בין הדיגיטל לשיווק כללי היא מאד מלאכותית כי הצרכן לא עושה אותה. הדיגיטל הוא עוד חוליה בשרשרת, שצריכה להתקיים בהרמוניה ביחד עם התהליכים הקלאסיים והמוכרים.

יש לך עצה לצעירים שמתחילים את דרכם בשיווק דיגיטלי?

עולם השיווק הדיגיטלי בסופו של דבר בנוי על שלושה צירים מרכזיים. הציר העסקי – הכולל את הדברים החשובים ביותר כמו אסטרטגיה, מיצוב, תפיסת ערך וכו'. העולם הדיגיטלי הכולל אלמנטיים כמו מערכות הפרסום, מערכות ניתוח והעולם הטכנולוגי אשר מהווה את התשתית לעולם הדיגיטל. אנשי השיווק המודרניים, לעניות דעתי, חייבים להיות בעלי הבנה בסיסית בכל שלושת התחומים האלו ולהבין שאף אחד מהם לא יכול בלי האחרים. 
העצה שלי היא לא להפסיק ללמוד ולא להפסיק להיחשף לתחומים חדשים שלא הכרתם, אפילו לחלוטין בכוחות עצמכם. החשפו גם לתחומים שלא מתקשרים ישירות לשיווק אלא זולגים לעולמות תוכן קצת אחרים כמו תכנות. שמרו על אורך נשימה, במיוחד במשרה הראשונה שלכם שככל הנראה עדיין לא תהיה בתפקיד מפתח והשכר בהתאם – אלו דברים שנבנים לאורך זמן ולאחר שתוכיחו את עצמכם ותצברו ניסיון, ותק והצלחות שתוכלו לזקוף לזכותכם, רק אז תוכלו ליהנות משדרוג בהתאם. כמובן אל תשכחו שאתם צריכים לשווק את עצמכם, במיוחד כשאתם מנסים להתברג בשוק העבודה כשאתם ג'וניורים. 
חבל שלא היה תואר שני בתקשורת שיווקית ואסטרטגיה דיגיטלית בזמני. זה נדבך חשוב – אפשר ללמוד מטובי המרצים. צריך לזכור שהתואר  צריך להתלוות לצבירת ניסיון בשטח, ורק כך הוא עוזר למי שמעוניין להתקדם גם בצד המקצועי וגם בצד הניהולי. 

לסיכום, לאתגר יש מטאפורה מעניינת במיוחד על התואר – סכין חדה ואיכותית שעדיין מצריכה תחזוקה הולמת באופן קבוע. "התואר נותן סט כלים מאד רחב – אני אומר כמי שלקח חלק בבניית התואר – הוא מוציא את הסטודנטים עם ארגז כלים. אבל עדיין, כמו סכין, צריך שיוף. התואר מחדד ומלמד טכניקות אבל אם לא תשייפו את עצמכם באופן קבוע, לא תהיו מספיק חדים. האחריות היא להבין מה הפרספקטיבה ולהבין איפה התואר עומד בתוך כל הקומפלקס. אני ממליץ ללמוד, לקבל את סט הכלים ולזכור שהתואר נותן מקצפה אבל עדיין צריך להמשיך ללמוד לבד".